Museum als Marke

Guggenheim und die Dynamisierung der Kunst als Rohstoff für die Globalisierung. Erschienen in brand eins 2003.

Der erste Sommertag eines jeden Jahres überkommt die New Yorker immer wieder wie eine Sensation: von einem köchelnden Frühling schwenkt das Klima um in einen brodelnden Sommer, als hätte der liebe Gott von einem Tag auf den anderen den Schalter für den Jahreszeitenwechsel umgelegt. Exakt an diesem Tag melden die Statistiker der Stadt mehr Exibitionisten, mehr Selbstmorde, mehr Geschlechtsverkehr, aber weniger Geldtransfers. Der Konsumtrieb vieler New Yorker scheint plötzlich wie gebrochen. Das Herz des westlichen Kapitalismus jedoch pumpt unbeeindruckt weiter.

Vom nahe gelgenen Fulton Market zieht mit dem ersten Sommertag der Geruch von Salzwasser und Fisch in den Financial Destrict herüber und legt sich monatelang wie ein Schleier über die Wall Street. Genau dort, nur wenige hundert Meter von der Börse, hat die Firma Guggenheim.com ihren Sitz. Wenn Judy Cox morgens in das Gebäude mit der Nummer 120 schreitet, benötigt es exakt 28 Stockwerke bis sich der herbe Duft aus ihrer sensiblen Nase verzogen hat.

Pling. Der klimatisierte Lift öffnet seine Türen. Die Rezeptionistin singt ihr Sprüchlein, so wie sie es jeden Morgen tut, wenn die Chefin das Haus betritt: „„Good morning, Judy, how are you today?““ Dann beginnt der Arbeitstag der Präsidentin von Guggenheim.com: Unter ihrer Regie konstruiert ein multinationales Team aus Designern, Programmierern und Marketingexperten ein Kunstportal für das Internet. Die 61 Angestellten hüten die Inhalte der Homepage seit dem Baubeginn vor zwei Jahren wie ein Staatsgeheimnis. Niemand von ihnen darf ohne Aufsicht der Betriebsleitung mit Journalisten über die Homepage reden. Die Manager der Kunstfirma fürchten zum einen die Konkurrenz, das ist klar. Mehr noch aber sollten sie zur Zeit die Hiebe der Kunstkritiker ängstigen: Seit Jahren schon werfen sie der Foundation vor Sponsoren übertrieben zu hofieren und schamlos die Nähe zum Geld zu suchen. Mit dem Internetprojekt der Marke Guggenheim aber sucht die Stiftung nicht mehr bloß die Nähe zum Geld. Sie setzt sich nun mitten hinein in den warmen Schoß des Kapitals.

Von dort aus dehnt sich die 1937 gegründete Solomon R. Guggenheim Foundation nach der geografischen Expansion der letzten Jahre nun auch in den virtuellen Raum aus. Rechtlich betrachtet ist Guggenheim.com unabhängig von der Foundation. Durch die Trennung kann das Internetportal Gewinne machen, ohne die Gemeinnützigkeit der Stiftung zu gefährden. Besucher der Homepage werden für die digitalisierte Kunst, die sie besichtigen, bezahlen müssen. Dazu erhofft sich die Kunstfirma Einnahmen durch Reklame und den Verkauf von Merchendiseartikeln aus dem Guggenheim-Bauchladen: Bücher, Videos und Drucke; dazu Bleistifte, Tassen und Basebalkappen mit dem Firmenlogo „Guggenheim“. Es wird aktuelle Nachrichten aus der Welt der Kunst liefern. Die Seite wird Teile der Guggenheim-Kollektion ausstellen. Dazu wird das Angebot verstärkt durch Werke von Partnern wie der Hermitage in St. Petersburg, dem Albertina und dem Kunsthistorischen Museum in Wien, und dem Zentrum für Kunst und Medientechnologie in Karlsruhe. Arbeiten von Malern wie Da Vinci, Dürer, Kandinsky, Matisse, Michelangelo, Monet, Picasso, Renoir, van Gogh und van Eyck werden Besucher der Seite nicht nur in der Totalen betrachten können. Sie werden auch in die digitalisierten Werke hineinzoomen, und die Farbstruktur der Werke studieren können, als stünden sie nur wenige Zentimeter vor dem physischen Original in einem Museum.

Skulpturen und Objekte werden in 3-D zu sehen sein. Jedes der Werke wurde aus 26 Perspektiven fotografiert, digitalisiert und demnach aus genauso vielen Blickwinkeln zu sehen sein – so als drehte und wendete man sie in der Hand. Im Filmressort werden Besucher u.a. russische Avantgardefilme sehen und herunterladen können, wie etwa Dzija Vertovs „Men With A Movie Camera“ (1928). Anhänger des Industrie-Designs werden sich eine digitalisierte Ausstellung der Motorräder von BMW anschauen können. In einem kleinen Fenster erscheint einem der Schauspieler Dennis Hopper und erzählt von seinen wilden Zeiten in den Endssechzigern, als er durch den Film Easy Rider zum Star wurde. Im Hintergrund dudelt der Smash-Hit des Soundtracks, „Born To Be Wild“. Die CD können User im Guggenheim-Shop ordern. Im Ressort Reise können sie eine achttägige Rundfahrt durch das Guggenheim-Imperium reservieren.

Während Judy Cox das neue Produkt aus dem Hause Guggenheim promotet, achten zwei Pressereferentinnen darauf, daß die richtigen Fragen zur richtigen Zeit gestellt werden. Auskünfte über das globale Expansionsstreben der Foundation gibt es nicht, obwohl Guggenheim.com als kommerzialisiertes Cyber-Museum dazu beiträgt.
Die Marke „Guggenheim“ ist das zur Zeit populärste Branding in der Welt der Kunst. Unter dem Signet firmieren Ausstellungshäuser in der Upper East Side von New York und im Stadtteil Soho. Zudem exportierte die Stiftung Museumshäuser nach Venedig, Bilbao und Berlin. Im Herbst eröffnet eine weitere Dependance im Daddelparadies Las Vegas. Die Globalisierung der Marke und der damit einhergehende wirtschaftliche Erfolg der Stiftung handelte ihr einen polemischen Beinamen ein: Kulturkritiker bezeichnen die Musuemskette als „McGuggenheim“, weil das Franchise-Prinzip des Museums sie an das der Fast-Food-Kette McDonalds erinnert.

Tatsächlich gebiert sich die Solomon R. Guggenheim Foundation in den letzten Jahren immer mehr wie ein Kunstunternehmen. Durch strategische Partnerschaften mit Konzernen verschachere sie mehr und mehr die Kunst an die Wirtschaft, sagen Kritiker. Durch Star-Allianzen mit berühmten Museen, wie der Hermitage in St. Petersburg, oder der Albertina in Wien, schaffe sie zudem ein Definitionsmonopol darüber, was Moderne Kunst sei. Teufelswerk sei auch wie die Guggenheim Foundation ihre Sponsoren hofiere: sie pervertiere die Kunst, indem sie nicht nur Konsumprodukte, sondern auch gleich ganze Wirtschaftsunternehmen in ihren Ausstellungsräumen zur Kunst erhebt: In diesem Jahr verbuchte das Guggenheim Museum in der New Yorker Fifth Avenue Rekordbesucherzahlen als die die Motorräder des deutschen Automobilherstellers BMW ausstellte, und auch Kleider des italienischen Modemachers Giorgio Armani.

Verantwortlich für den wirtschaftlichen Erfolg, aber auch für das ideologische Dilemma, in dem die Guggenheim Foundation steckt, ist Thomas Krens. Er wurde 1988 als Nachfolger von Tom Messer zum Stiftungsdirektor berufen. Unter seiner Regie ist die Foundation zu soetwas wie einem global agierenden Kulturkonzern geworden, dessen Prinzip es ist, nicht nur die Kunst mit dem Kapital zu vermählen, sondern durch ihre aggressive Expansionspolitik auch eine Kulturmarke produziert zu haben, die jegliche Kunst, die sie exportiert, in den Schatten stellt.

Im Besitz der Guggenheim Foundation sind etwa 8000 Bilder und Objekte moderner Kunst. Ein Großteil davon lagert in einem Depot am New Yorker Hudson River. Im Vergleich zu Sammlungen etwa des Museum of Modern Art oder des Louvre ist sie als mittelgroß einzustufen. Rund 1000 Arbeiten davon sind erstklassig, urteilen Experten. Der Wert des Guggenheim-Besitzes wurde Ende der 90er Jahren auf drei Milliarden Dollar geschätzt. Nur fünf Prozent des Kunst-Arsenals von Guggenheim konnten vor der Expansion nach Europa in den eigenen Sälen und auf Wanderaustellungen gezeigt werden. Der Rest des Bestandes verursachte Kosten für Lagerräume, Konservierung, Versicherungen und Vermögenssteuer.

„Die wertloseste Kunst aber, ist jene, die im Depot brachliegt,“ sagt Thomas Krens. Sie wird von niemandem gesehen, könnte aber Rendite abwerfen, würde sie einem Publikum gezeigt werden. Da die eigenen Ausstellungsräume ausgeschöpft waren, erweiterte die Guggenheim Stiftung ihren Wirkungsgrad. Krens globalisierte die Marke Guggenheim, indem er die Sammlung des Hauses mobil machte, und die Kunst dorthin trug, wo er zum einen erwartete die Konsumkraft eines neuen Publikums ausschöpfen zu können, zum anderen kunsthungrige Geldgeber zu finden, die sich mit der Marke Guggenheim schmucken wollten. Er trug die Kunst an Orte, wo das Geld auf sie wartete.

Mit dem Griff nach Europa hat die Guggenheim Foundation das Revier des Fund-Raisings verlassen. Während die Stiftung in den USA schon immer vom Geschick ihres Managements abhängig war um private Einnahmequellen zu erschließen, wildert sie heute in denen von der Allgemeinheit durch Steuergelder finanzierten Kulturrevieren Europas.

Zum Beispiel in Bilbao. Mitten in das industrielle Brachland der baskischen Hafenstadt hinein baute der US-Architekt Frank Gery im Auftrag der baskischen Regierung und der Guggenheim Foundation ein Museum mit der Größe von 24.000 Quadratmetern; davon sind 10.000 reine Ausstellungsfläche. Die Kosten für den Bau betrugen einhundert Millionen Dollar. Das Geld stellte die Regierung des Baskenlandes bereit. Für die jährlichen Betriebskosten kommt sie ebenfalls auf. Sie betragen 15 Millionen Dollar und werden zur Hälfte über Einnahmen gedeckt. Den Rest bezahlt der baskische Steuerzahler. Im Gegenzug stellte die Guggenheim Foundation ihren Markennamen zur Verfügung. Sie darf acht Prozent ihrer Kunstwerke ausstellen und ist beteiligt an den Erlösen durch Eintrittskarten, Katalogen und Merchendise-Produkten.

Was die baskische Regierung als Coup bezeichnete, weil es ihr seitdem einen nicht endenden Touristenstrom bescherte, empfanden die Kämpfer eines unabhängigen Baskenlandes als Affront: Kurz vor der Eröffnung des Museums im Herbst 1997 protestierten 500 Seperatisten der ETA gegen den Museumsbau. Nur wenige Tage zuvor war ein Polizist angeschossen worden, nachdem er ETA-Leute dabei ertappt hatte, wie sie in Blumentöpfen vor dem Museum Bomben vergruben. Sie sollten am Tag der Eröffnung durch den spanischen König Juan Carlos explodieren und so gegen das Museum als „Symbol des us-amerikanischen Imperialismus“ protestieren. Mittlerweile besuchen jährlich eineinhalb Millionen Menschen den Bau von Frank Gehry in Bilbao. Das Museum ist zu einer Touristenattraktion geworden, dessen Prachtgebäude für viele Besucher die eigentliche Sensation darstellt, und nicht die Kunst, die sie beheimatet.

Wie gesagt, es ist kochend heiß und in New York brennt der Asphalt. Deutsche Eltern fahren an einem solchen Tag mit ihren Kindern an den Baggersee. Für New Yorker Familien ist das der perfekte Tag für einen Museumsbesuch. Das Guggenheim in der Fifth Avenue kündigt eine neue Attraktion an, und was gibt es schöneres als an einem heißen Tag in klimatisierten Räumen eine Sensation zu bewundern: Vor dem Schneckenbau des Architekten Frank Lloyd Wright freuen sich die Besitzer der drei Hot-Dog-Buden über das gute Geschäft. Väter kaufen ihren Kinder Würstchen, Brätsel oder Eiscreme bevor sie mit ihren Lunchboxes bewaffnet ins Museum schreiten.

Während in deutschen Ausstellungshäusern die Besucher schweigend vor den Werken harren wie Kirchengäste vor dem Altar, stört es hier niemanden, wenn Mobiltelefone klingeln, oder Kinder im Foyer vor der Sponsorentafel toben. Dort, auf einer weißen Wand, sind die Förderer der Guggenheim Stiftung verewigt wie tote Soldaten auf einem Mahnmal.

Ein deutsches Bekleidungsunternehmen sponsort die Ausstellung des Haus- und Hofarchitekten Frank Gehry. Im Zentrum der Schau steht ein überdimensionales Modell des neuen Guggenheim-Museums. Der 570.000 Quadratmeter große Koloss soll am East River auf die Pears 9, 11, 13 und 14 entstehen und rund 800 Millionen US-Dollar kosten. Die Besucher sind begeistert. Sie erfreuen sich an einer neuen Sensation des Hauses Guggenheim: die der Eigenvermarktung.