… aber nicht wirklich. Jahrzehntelang orientierten sich Menschen und Unternehmen an Normen der Massengesellschaft. Dann verlor das Allgemeine an Attraktivität. Heute dreht sich fast alles um das Besondere: Niemand will heute Standardlösungen, alles soll individuell sein. Das verändert alles, sagt der Kultursoziologe Andreas Reckwitz.

Herr Reckwitz, in ihrem Buch* beschreiben Sie die heutige Gesellschaft als Ansammlung von Menschen, deren höchstes Lebensziel es ist, so individuell wie möglich zu sein. Den Beginn dieser Entwicklung datieren sie in etwa auf das Ende der 60er- und die frühen 70er-Jahre. Da kommen einem Musikbands in den Sinn.
An welche denken sie?

An viele. MC5, die Stooges, Dylan. Am bekanntesten waren die Rolling Stones und die Beatles.
Und was haben die mit unserem Gespräch zu tun?

Die gesamte Rockmusik jener Zeit widersetzte sich dem Konformismus, sie wendete sich gegen die Vereinheitlichung von Menschen und gegen eine Logik, die den Massenmenschen zum Markt auserkoren hatte.
Würde ich einen Songtitel aus jener Zeit wählen, der exemplarisch für den Beginn der Entwicklung in unsere Gesellschaft steht, dann ist es: „(I Can’t Get No) Satisfaction“ der Rolling Stones. Der Song ist zwar von 1965, strahlt aber in die gesamte Ära ab. Auch das „Weiße Album“ der Beatles ist ein gutes Beispiel dafür.

Mögen sie die Beatles?
Oh, Ja.

Zum 50. Geburtstag der Platte wurde das „Weiße Album“ gerade neu aufgelegt, es gibt jetzt Akustikdemos und Studioaufnahmen, von denen die meisten bisher nicht erhältlich waren. Ein ganz wunderbares, ein besonderes Album.
Haben Sie es sich gekauft?

Ja.
Als CD, digital oder auf Vinyl?

Als Schallplatte.
Sehen Sie, Sie sind ein hervorragender Vertreter der singularisierten Gesellschaft.

Warum?
Ein beliebtes Argument für die Ablehnung von digitalen Musikplattformen wie Spotify und für das Comeback der Schallplatte ist, das künstlerische Werk würde erst auf Vinyl zur vollen Entfaltung kommen. Die lineare Abfolge der Songs, die Klangqualität, das Plattencover – nur so ist das Kunstwerk in seiner Einzigartigkeit zu erfassen. Was singulär ist, wird für echt gehalten. In der Gesellschaft der Singularitäten, wie ich sie verstehe, wenden sich Individuen nicht gegen die Gesellschaft – wie es Gegenkultur der Endsechziger und 70er-Jahre ausrief. In der Gesellschaft der Singularitäten muss alles speziell und einmalig sein, alles muss glänzen und aus der Masse herausstechen. Die Individuen sind Säulen einer Gesellschaft, die besonderen Menschen, Dingen und Unternehmen ihrer Einzigartigkeit wegen ein besonderes Prestige verleiht. Die Einzigartigkeit ist zum Existenzziel aller geworden.

War in der Industriegesellschaft von gestern das Kollektiv Maß aller Dinge, ist es in der postindustriellen Ökonomie von heute, das Besondere. Warum begann ausgerechnet in den 70er-Jahren dieser schleichende Wandel?
In Industriegesellschaften wie Deutschland galten alle als versorgt, die Wohlstandsgesellschaft hatte ihren Zenit erreicht, man fuhr mit dem Auto in den Urlaub, besaß Fernseher, Waschmaschine, Schrankwand. Es kam zur Sättigung des Wachstums. Wo waren die neuen Marktpotenziale? Es waren nicht die nicht die Subkulturen, es war die Mitte der Gesellschaft, die die Singularisierung voranzutreiben begann. War in der Industriegesellschaft dem Massenprodukt, dem Standardisierten, dem Allgemeinen ein hoher Wert zugeteilt, erhielt in der nun anwachsenden Gesellschaft der Singularitäten der unverwechselbare Charakter einer Sache einen besonderen Wert. Das betraf Menschen, Arbeit und Unternehmen.

 

„Die Erschöpfung des Individuums bei der ständigen Auf- und Abwertung seiner Existenz ist massiv.“ © Illustration: Andree Volkmann (http://www.andree-volkmann.de)

Wie hat sich die Arbeit unter diesen Umständen verändert?
Dazu muss ich historisch etwas ausholen: Die klassischen Industriebetriebe seit Mitte des 18. Jahrhunderts verrichteten standardisierte Arbeiten. Organisatorisch waren sie gekennzeichnet von einer klaren Arbeitsteilung. Die Tätigkeiten der Mitarbeiter waren klar definiert, ihre Leistung eindeutig zu bewerten. Diese Mitarbeiter qualifizierten sich durch bestimmte Schul- und Uniabschlüsse. Diese Art des Produzierens ist die große Leistung der Moderne. In der Romantik, vom Ende des 18. bis weit in das 19. Jahrhundert hinein, begann man hingegen das Individuelle herauszustellen, man suchte geradezu das Geniale, Außergewöhnliche, Einzigartige. Was ich damit sagen möchte, ist: In jeder Gesellschaft existieren immer auch Subkulturen. Aber seit den 1970er-Jahren verlassen sie die Nischen, expandieren und kommen in der Mehrheitsgesellschaft zur vollen Blüte.

Der „sozialen Logik des Allgemeinen“ stellen Sie die „soziale Logik des Besonderen“ gegenüber. In der neuen, singularisierten Arbeitswelt erodieren alte Parameter. Wie wirkt sich das auf Industrieunternehmen alter Gattung aus?
Die Gleichung „Mehr Leistung = mehr Produktion“ zählt nicht mehr uneingeschränkt. Auch ist die Leistung, die ein Mitarbeiter zu erbringen hat, nicht mehr immer eindeutig zu messen, weil immer mehr Tätigkeiten besondere Kreativität verlangen. Produkte, Marken, Unternehmen, sogar ganze Städte positionieren sich inzwischen neu und stellen ihre Unverwechselbarkeit zur Schau. In der Gesellschaft der Singularitäten ist die Unterscheidung von anderen eine besondere Qualität, die herausgestellt gehört.

Wer Neues und Einzigartiges zu bieten hat, der kann also mit besonderem Ansehen rechnen.
Ja. Aber: Eine Arbeit, die auf ständige Innovation und Kreativität aus ist, verändert die Logik der Arbeit elementar. Die standardisierte, massentaugliche Arbeit wird wertloser. Die besondere, spezialisierte, wissensbasierte Arbeit wird höher bewertet. So kommen auch die unterschiedlichen Honorierungen für ein und dieselbe Tätigkeit zustande: Heute gibt es so etwas wie Staranwälte, die sich von normalen Juristen abheben; Starchirurgen, die nicht bloß gute Ärzte sind; Starfußballer, die keine reinen Sportler mehr sind, sondern als Marken auftreten – es gibt also so etwas wie Sondereffekte, die den Einkommensunterschied zu anderen, in der Masse verschwindenden Könnern des Fachs, legitimieren.

Unter diesen Bedingungen müsste dann nicht nur der Wert von Arbeit, sondern das Verhältnis von Arbeitnehmern und Arbeitgebern neu justiert werden.
Immer weniger dreht sich um die herkömmliche, immer mehr um die besondere Leistung, die ein Mitarbeiter erbringen soll. Insofern sind inzwischen auch nicht mehr Normalabschlüsse gefragt, sondern bestimmte Kombinationen aus speziellen Eigenschaften. Und: Auch Arbeitgeber stellen im Wettbewerb mit anderen Unternehmen um die besten Kräfte zunehmend ihre Alleinstellungsmerkmale heraus. Für beide Seiten gilt die Standartlogik nicht mehr. Die Erwartungen beider Seiten haben sich verfeinert.

Wenn sich die Erwartungen beider Seiten verfeinern, erhöht sich dadurch nicht auch das Potenzial für Frustration und Enttäuschung?
Ja, das kann passieren. Die Persönlichkeit des Arbeitenden in der alten Industrielogik nahm eine eher kleine Rolle ein. Er war verlässlich, berechenbar, linear, brachte seine Arbeitsfähigkeit ein und legte die Rolle wieder ab, wenn er von der Arbeit nach Hause kam. Während dieser Mitarbeiter nichts Unerwartetes tun sollte, hat der singuläre Mitarbeiter Besonderes zu liefern. Soziale Intelligenz, Teamfähigkeit, Kombinationskompetenz, Innovationsgeist – das alles genügt nicht mehr, das haben viele. Nun entscheiden die Alleinstellungsmerkmale, es geht um die Unterscheidung von anderen. Vor allem die Hochqualifizierten, auch im Beratungsgeschäft, haben Talente und Qualifikationen, die sie unverwechselbar machen und die sie unbedingt einbringen wollen. Diese Leute gehen mit kreativem Ethos an die Arbeit. Ihre Persönlichkeit ist Teil des Angebots an den Arbeitgeber.

Wie wirkt sich die zunehmende Singularisierung der Arbeitswelt auf globalagierende Firmen, also auch auf Beratungsunternehmen aus? Deren größte Konzerne beschäftigen Zehntausende auf dem Globus verstreute Mitarbeiter.
Unternehmen des Industriezeitalters waren oft lokal ansässige hierarchisch organisierte Matrixorganisationen. Moderne, global agierende Unternehmen – dazu gehören auch Beratungsfirmen – sind Netzwerkorganisationen: Sie arbeiten in dezentralen Projekten und Teams.

Mich wundert, dass Sie von Teams sprechen. Das Bilden und Pflegen von Teams wird unter diesen Voraussetzungen gerade erschwert. Sind Begriffe wie Teamspirit und Gemeinsinn in der Gesellschaft der Singularitäten nicht Auslaufmodelle?
Ich muss ihnen widersprechen. In den von mir eben beschriebenen Arbeitsbedingungen werden Teams ja gerade gestärkt. Immer mehr Tätigkeiten finden projektartig und in Gruppen statt.

Aber welcher Mensch fühlt sich denn mit anderen verbunden, wenn er Teil eines internationalen Netzwerks oder Projektes ist und seine Kollegen nur in Telefonkonferenzen und Skype-Chats trifft?
Mitarbeiter, die in Teams projektartig und global zusammenarbeiten, haben gemeinsame Ziele. Deshalb haben sie auch Bindung zueinander, sie verspüren Zusammenhalt, es gibt unter ihnen einen Gemeinsinn. Aber: Was in der Gesellschaft der Singularitäten erodiert, sind nicht die Gruppen und Organisationen, die der Logik des Besonderen folgen, wie die Mitarbeiter, über die wir gesprochen haben – sondern jene sozialen Gruppen, die der traditionellen Logik des Allgemeinen anhängen.

Welche Gruppen meinen Sie?
Nehmen wir die Volksparteien. Immer weniger Menschen finden sich in diesen althergebrachten Organisationen zusammen. Immer mehr hingegen werden Teil von Bewegungen, bleiben flexibel, folgen heute einer sozialen Gruppierung, morgen vielleicht einer anderen. Das beobachten wir im linken wie auch im rechten Spektrum. Was ich sagen will: Es erodiert nicht der Sinn für Gemeinschaftlichkeit an sich. Es gibt keine Krise der Beteiligung an Gesellschaft. Viele Menschen beteiligen sich ja weiterhin an gesellschaftlichen Prozessen. Aber in neuen Formen und Konstellationen.

Aber es gibt Verlierer, nämlich diejenigen, die einst Säulen der Gesellschaft waren, beispielweise die Arbeiterschaft. Sie hat von der Gesellschaft der Singularitäten nicht viel zu erwarten, während sie zugleich beobachtet, wie andere von ihr profitieren. Das kann man als Bedrohung empfinden.
Ja, und das ist auch, was dort draußen geschieht. Diese Entwertungsprozesse finden seit Langem schleichend statt und treten seit einigen Jahren offen zu Tage, in Form von Protesten von Rechts und Links, in Frankreich auch in Form von gelben Westen.

Interessant ist dabei, dass diese Bewegungen in gewisser Weise gegen Singularitätstendenzen in der Gesellschaft protestieren, in dem sie alte Identitätsbegriffe beschwören, sie aber zugleich genau die Logik des Besonderen für ihre Positionen einsetzen und so Teil des Singularitätsspiel werden.
Ja. Schauen Sie sich etwa die White-Supremacy-Bewegung in den USA an. Die sagen den Afroamerikanern: Ihr seid Träger der schwarzen Kultur. Ok. Wenn ihr stolz seid, schwarz zu sein, dann sind wir stolz, weiß zu sein. Mit Begriffen wie „Volk“, „Identität“, „Nation“ wird denen, die man als fremdartig empfindet, nun die eigene Einzigartigkeit entgegengesetzt. Die rechtspopulistischen Bewegungen Europas machen das ähnlich: Einerseits verstehen sie sich als Vertreter der Ausgegrenzten, der vom Singularitätsspiel ausgeschlossenen. Auf der anderen Seite spielen sie genau dieses Spiel mit: Um im öffentlichen Bewusstsein existent zu sein, nimmt man teil im Wettbewerb um Unverwechselbarkeit.

Wirken die Sozialen Medien im Wettbewerb um Sichtbarkeit als Beschleuniger?
Ja. Sie verschaffen jenen, die es wollen und es schaffen, Ansehen, aber zementieren gleichzeitig die Unsichtbarkeit all jener, die nicht mitspielen wollen oder können.

Wie sanktioniert die Singularitätsgesellschaft jene, die nicht einzigartig genug sind?
Jede Gesellschaft sanktioniert, was nicht der Norm entspricht. Auch die Singularitätsgesellschaft hat ihre Normen, eine ist die Norm des Besonderen. In einer solchen Gesellschaft werden jene, die nicht an ihr teilhaben können oder wollen, mit dem Entzug von Aufmerksamkeit und Wertschätzung sanktioniert. Wer nur dem Durchschnitt entspricht, wem das zusätzliche Etwas fehlt, wer nicht innovativ ist, wer nicht mit einem eigenen Profil auftritt – der bleibt unsichtbar und wird schleichend entwertet. Und um wieder über die Arbeit zu reden: In dieser Arbeitslogik ist derjenige, der unsichtbar ist, nicht anziehend. Das ist die schärfste Sanktion in der Singularitätsgesellschaft.

Und wie prämiert sie außergewöhnliche Exemplare?
Mit Singularitätsprestige. Exklusive Arbeitsbedingungen, Erfüllung von Extrawünschen und natürlich mehr Geld. Doch die Gesellschaft der Singularitäten kennt nicht nur Sieger. Sie produziert Ungleichheiten, Paradoxien, Verlierer. Die Erschöpfung des Individuums bei der ständigen Auf- und Abwertung seiner Existenz ist massiv.

* ZUR PERSON
Andreas Reckwitz, geboren 1970, lehrt Soziologie an der Europa-Universität Viadrina in Frankfurt (Oder). In seiner Forschung beschäftigt er sich mit dem Strukturwandel westlicher Industriegesellschaften. In seinem letzten Buch „Die Gesellschaft der Singularitäten“* (Suhrkamp 2017, 480 Seiten, 28 Euro) untersucht er den Prozess der Individualisierung in Politik, Wirtschaft, Arbeitswelt, Technologie und Alltag zu Beginn des 21. Jahrhunderts. Dafür wurde er 2017 mit dem Bayerischen Buchpreis in der Kategorie Sachbuch ausgezeichnet.

Erschienen in Brand Eins Thema, 2019.
https://www.brandeins.de/